Méthode, déontologie et création de contenus :
faire de la communication un levier d’attractivité pour les cabinets.
Par Khadija SABRI, Élue du Conseil régional de l’Ordre
et Membre de la commission Communication & Attractivité
Facture électronique, intelligence artificielle, montée en puissance du conseil, concurrence accrue sur les talents : la profession traverse une phase de transformation profonde. Dans ce contexte, faire connaître l’expertise du cabinet, montrer son positionnement, susciter l’envie de le rejoindre, comme collaborateur ou comme client, relève plus du pilotage stratégique que de marketing. La communication s’impose comme un outil au service de l’attractivité de la profession. Encore faut-il y entrer par la bonne porte : celle de la déontologie d’abord, celle de la stratégie ensuite, et enfin celle des contenus.
L’expert-comptable est autorisé à communiquer, mais dans un cadre précis. Deux textes de référence structurent la pratique : l’ordonnance du 19 septembre 1945 et le décret n° 2012-432 du 30 mars 2012. Leurs principes méritent d’être rappelés avant toute prise de parole publique.
L’article 23 de l’ordonnance de 1945 pose un principe d’interdiction de publicité : « Toute publicité personnelle est interdite aux membres de l’Ordre de même que tout démarchage direct ou indirect. » Ce texte a été abrogé indirectement par le décret du 30 mars 2012, qui autorise désormais la communication sous conditions strictes. Sur les réseaux sociaux, le principe applicable est celui de l’identité réelle : on s’exprime sous son identité professionnelle, sans pseudonyme ni titre impersonnel, conformément aux règles déontologiques de dignité et de transparence.
L’article 152 du décret du 30 mars 2012 précise quant à lui l’esprit de la communication autorisée. Les actions de promotion ont pour objet de procurer au public visé « une information utile ». Elles ne sont admises qu’à condition que « l’expression en soit décente et empreinte de retenue, que leur contenu ne comporte aucune inexactitude, ni ne soit susceptible d’induire le public en erreur et qu’elles soient exemptes de tout élément comparatif ». Le même article encadre strictement le démarchage, qui ne peut s’exercer que dans des conditions compatibles avec les règles déontologiques et professionnelles.
Trois exigences se dégagent : la décence et la retenue dans l’expression, l’exactitude des contenus diffusés, et l’interdiction de toute comparaison avec un confrère ou une consœur. Communiquer ne consiste donc pas à « se montrer » : il s’agit de rendre lisible une expertise.
Ce cadre, loin d’être un frein, structure une communication professionnelle de qualité. Il invite à fonder chaque prise de parole sur des faits, des méthodes, des cas concrets et à proscrire la promesse facile.
« La communication n’est pas du marketing : c’est un levier de pilotage stratégique. »
Une communication impactante ne naît pas d’un calendrier éditorial bien rempli, mais d’un positionnement clair. Avant la première publication, le cabinet doit s’auditer. Plusieurs questions structurent ce travail.
Audit personnel du dirigeant-Expert-comptable :
Qui suis-je en tant que dirigeant ? Quelles sont mes forces naturelles ? Que disent réellement mes clients de moi ? Quelle est ma valeur unique sur le marché ? Sur quels sujets puis-je intervenir avec aisance et conviction ?
> Cette introspection donne sa voix, à l’expert-comptable et au cabinet ; sans elle, la communication reste interchangeable.
Audit stratégique du cabinet
Quelles transformations concrètes apportons-nous à nos clients ? Quelles expertises nous différencient ? Quelle promesse portons-nous ? Quel profil de client souhaitons-nous attirer et, miroir indispensable de cette question, quel profil de collaborateur souhaitons-nous séduire ?
> La marque commerciale et la marque employeur se construisent dans le même mouvement.
La matrice des questions structurantes
De cet audit découle une matrice à quatre entrées.
Définir trois à cinq piliers éditoriaux
Cette matrice débouche sur la définition de trois à cinq piliers éditoriaux : autant de territoires d’expression que le cabinet va occuper avec constance.
L’objectif est triple :
• Faire valoir ses expertises,
• Assurer une cohérence éditoriale sur l’ensemble des canaux,
• Devenir, dans la durée, une référence identifiable sur ses thématiques.
Au-delà de cinq piliers, la dispersion guette ; en deçà de trois, l’expression risque la monotonie.
Une stratégie ne vaut que par son exécution. L’expérience des cabinets engagés dans la communication fait ressortir quelques principes simples, qui permettent d’entrer dans la production sans s’épuiser.
Concentrer ses efforts sur deux plateformes
Mieux vaut deux canaux soigneusement choisis et alimentés régulièrement que cinq présences inégales. Pour un cabinet, LinkedIn s’impose souvent comme premier socle, du fait de son audience BtoB et de son rôle central dans le recrutement et la marque employeur. Le second canal peut être un site web vivant, une newsletter mensuelle ou un format vidéo, selon les affinités de l’équipe. Les autres plateformes ne servent alors qu’à republier les contenus initialement produits, sans surcoût éditorial.
Transformer les questions des clients en matière première
Chaque question récurrente, chaque incompréhension, chaque crispation observée chez un dirigeant constitue un sujet de contenu : un chef d’entreprise qui peine à anticiper la facture électronique, une PME qui s’interroge sur sa croissance, un dirigeant qui hésite sur sa rémunération. Le réflexe à installer tient en une formule : une question client égale un contenu à créer. Les cas réels, anonymisés et chiffrés lorsque c’est possible, démontrent l’expertise et construisent la confiance.
Décomposer la création pour gagner du temps
La production de contenu ne tient pas du miracle. Elle suit une logique simple : idéation, structuration, rédaction, mise en forme, programmation, animation des interactions. Quelques formats permettent de démarrer sans complexité : un post pédagogique hebdomadaire, un retour d’expérience terrain, un décryptage d’actualité (facture électronique, IA, dispositifs fiscaux), un cas client anonymisé, un conseil pratique immédiatement applicable, un « avant/après » d’une problématique résolue. Une cadence de deux publications par semaine suffit à installer la visibilité sans déstabiliser le cabinet.
Quel budget pour quels résultats ?
Sur le plan budgétaire, les pratiques sont contrastées. Certains cabinets internalisent l’intégralité de la fonction, en mobilisant le temps du dirigeant et d’un collaborateur identifié ; d’autres s’appuient sur un freelance pour la rédaction ou le visuel ; d’autres enfin recourent à une agence pour la stratégie et l’identité de marque. L’arbitrage dépend de la personnalité de l’expert-comptable, de la maturité du cabinet, du volume de contenus visé et de l’ambition portée par la marque employeur. Quelles que soient les modalités retenues, c’est la régularité et non l’intensité ponctuelle qui produit l’effet.
La finalité de cette démarche dépasse largement le seul développement commercial. Dans une profession qui peine, comme beaucoup d’autres, à attirer et à fidéliser ses talents, communiquer sur le cabinet, ses valeurs, ses dossiers, ses équipes et ses parcours devient une condition de l’attractivité. Un futur collaborateur ne choisit plus un cabinet sur la base d’une plaquette : il le choisit parce qu’il l’a déjà « rencontré » sur LinkedIn, parce qu’il en suit l’actualité, parce qu’il s’y projette. La communication n’est plus un supplément d’âme : elle est l’un des premiers points de contact entre la profession et celles et ceux qui choisiront ou non d’y entrer.
La profession traverse une période où sa lisibilité conditionne, pour partie, son avenir. Communiquer mieux, c’est aider les dirigeants à comprendre la valeur de l’expertise comptable ; c’est aussi donner aux jeunes talents et aux moins jeunes l’envie de rejoindre une profession en mouvement. Le cadre déontologique reste la boussole, l’audit la fondation, la régularité la méthode. À chaque cabinet, ensuite, de s’engager dans ce mouvement avec ses moyens, son rythme et sa propre voix. Car une profession qui se raconte est, in fine, une profession qui se choisit.
Agence Mixte – Conseil stratégique et identité de marque à Arras.
Par Benoît DELERUE, Directeur Conseil
L’essor de la communication, illustré par la professionnalisation des acteurs et la multiplication des canaux, l’a paradoxalement rendue plus ardue que jamais. Aujourd’hui, les défis majeurs des entreprises sont ceux de l’attention et de l’engagement. Dans ce contexte, un levier de performance s’impose : l’identité.
Concrètement, une identité forte rend la communication plus efficiente en créant des codes spécifiques qui captent l’attention des futurs clients et talents. Elle permet également de faire converger deux impératifs parfois opposés : la performance commerciale sur le marché et l’expression des engagements sociétaux (RSE, missions, valeurs). Enfin, elle booste votre référencement web en vous positionnant sur des contenus uniques et experts.
L’identité ne se résume pas à un logo, elle englobe tout ce qui vous définit et vous différencie. Pour actionner ce levier, la méthode clé est de formaliser une stratégie identitaire, véritable boussole décisionnelle pour guider vos choix dans la durée, notamment vos choix en communication (tonalité, mode de relation, style, choix des contenus…). Mais, surtout, elle répond à une exigence essentielle de la communication contemporaine, la cohérence !
10, rue de Tenremonde – 59000 Lille
03 20 15 80 80